Los eternos Buzz Lightyear y Woody son personajes reconocidos gracias a “Toy Story”, pero la tercera parte de esta exitosa serie de Disney/Pixar atrae nuestra atención hacia una muy potable práctica que en comunicación se reconoce como “posicionamiento de marca” a través del “cameo”. Basta detenerse entre cuadros para recibir las influencias de Apple, Corvette, e Bay, Fisher-Price, Monopolio, GI Joe, Barbie, Super Glue o el famoso señor Cabeza de Papa durante esta graciosa cinta animada.
El “cameo” se define como la aparición breve de una persona famosa como figurante durante un filme o en alguna escena clave; sin embargo, desde la perspectiva de la comunicación hay quienes ven en ello la gran oportunidad para promocionar productos o presentar ofertas innovadoras, y encuentran en el posicionamiento de productos la mejor alianza para que hagan sus “cameos”.
El antecedente del posicionamiento de productos reposa en la propaganda indirecta que aturdía las mentes durante la II Guerra Mundial. En la actualidad, se hace más evidente con la inundación de marcas en cine, teatro, televisión e internet.
Hoy día, es común ver en las pantallas innovaciones publicitarias creadas específicamente para filmes, siendo llamativas las referencias en películas de gran perfil como “Kick-Ass”, “El día de los enamorados”, “Pesadilla en la calle Elm”, “Avatar”, “Eclipse”, “2012”, “Zombieland” o “Transformers”.
Un caso interesante se puede percibir rápidamente si observamos todo lo que ocurre en “Iron Man 2” cuando desfilan Apple, Arai, Audi, Boy Scouts, Bridgestone, Chevrolet, Claridge, CNN, Cohiba, Crocs, C-SPAN, Dell, Dick's Sporting Goods, Dom Perignon, Dr. Pepper, Everlast, Ferrari, Forbes, Fortune, Google, Hotel de Paris, Initium, Jaeger-LeCoultre, JBL, Johnnie Walker, Kodak, LG, Lincoln, Lincoln Electric, Los Angeles Times, Louis Vuitton, Martini & Rossi, Montecristo, MSNBC, Oracle, Pirelli, Rolling Stone, Rolls Royce, Sama, Snap-on, Sparco, Starbucks, Texaco, The Coffee Bean and Tea Leaf, Time, Ty Nant, U.S. Air Force, U.S. Army, U.S. Marine Corps, U.S. Navy, Vanity Fair, Wired y YouTube, entre las proezas irreverentes del señor Stark.
Ahora, veamos otro ejemplo interesante de posicionamiento de marcas que se imponen por encima de los productos que quieren hacer sus cameos. La nueva versión de “The Karate Kid”, fácilmente posiciona a Jaden - hijo de Will Smith - , China como una nación con creciente impacto turístico y al Kung-Fu como marcas relevantes por encima de adidas, Air China, Audi, Converse, Detroit Lions, Detroit Tigers, Fox Racing, Häagen-Dazs, Los Angeles Lakers, Nike, Sony, Bob Esponja, Taito Station y Volkswagen, que se esmeraron por salir y ser vistas.
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