Rainer
Tuñón C.
“El servicio al cliente es la gestión que realiza cada
persona que trabaja en una empresa así sea macro o micro y que tiene la
oportunidad de estar en contacto con los clientes y buscar en ellos su total
satisfacción”.
Se trata de una definición simple tomada de la Wikipedia y
muy puesta en contexto, tanto a nivel nacional como global por el simple hecho
de que por más que una empresa invierta en esto, sin que el ADN de la compañía
realmente lo entienda, perderán reputación, y por ende negocio.
Hace algunas semanas, la sociedad panameña tuvo su
propio ejemplo de crisis reputacional cuando se dio el incidente entre una
pizzería local y los jugadores de fútbol, pero ¿realmente nos hicimos las
preguntas que valen la pena analizar en temas de atención al cliente?
Estas semanas, vimos otro fenómeno que incluso, lejos de
nuestras fronteras, se nos hizo tan cercano, por el simple hecho de que lo que
queda en el pensamiento es “cómo tratas a tus clientes”.
Según reportes de prensa, la aerolínea United, buscando
liberar cuatros sillas por un asunto de vuelo sobrevendido, y con el propósito
de trasladar a unos empleados, ofrece 800 dólares a quien de forma voluntaria
cedan sus puestos.
Independientemente del monto que ofrecieron, surge un primer
paso en falso en la atención al cliente. Un segundo movimiento frágil se dio
cuando, supuestamente un auxiliar de vuelo anunciaba que el avión no iría a
ningún lado hasta que cuatro pasajeros salgan de forma voluntaria. El “issue”
sigue estando dentro del avión, aún sin un "smartphone" levantado.
Por cierto, ¿está este ítem entre los riesgos controlados de
un manual de situaciones, riesgos y posible crisis? Posiblemente sí, pero
engavetado en la oficina de la alta gerencia como un voluminoso documento, sin
ninguna posibilidad de recordación para mostrar protocolos sencillos al
personal a bordo.
No hubo “Big Deal”… aún. Luego que la “compensación
mutuamente aceptable”, se fuera sin segudores ni “likes”, se tomó una decisión
un tanto invasiva. Se elige sistemáticamente a los voluntarios, basados
posiblemente en datos y conexiones que le resulten beneficiosas y como dicen
los muchachos “… que empiecen los Juegos del Hambre”.
Si alguien quedó por fuera en este contexto informativo,
busque en Google, pero creo que la mayoría de los habitantes que nos vimos
forzados a revisar videos, memes, rompedera y bullying digital, conocimos lo
ocurrido con el Dr. David Dao. El error cometido sí tiene nombre, pero le
invito a que lo ponga usted mismo.
El “mea culpa” organizacional venía con defectos de fábrica:
“Pido disculpas por haber tenido que reacomodar a estos pasajeros”. ¿Cómo se
reacomoda a un pasajero que no quiere ser reacomodado? Ya se vio cómo. En todo
caso, da la impresión de que arrastrar y reacomodar figuran como sinónimos.
¿Lindo eufemismo estratégico?
Insisto, a veces, la selección de palabras dice mucho sobre
quién acompaña comunicacionalmente en una situación como esta, que uno pensaría
que para ellos no era vista como crisis, aunque entiendo son reincidentes, pues
la guitarra del cantante Dave Carroll creo que les costó millones de dólares de
pérdidas de su valor en la Bolsa.
En menos de 24 horas la empresa pasó al sótano reputacional
y puso a trabajar, supongo que a sus “cracks”, más horas consultor de las
rutinarias, pero nunca suficientes para compensar la pérdida que estaban
experimentando la compañía.
Si los valores de la empresa llegan a hundirse en tiempo
récord 4.4% luego de la indignación global por el videíto de marras, cómo
reaparecen con un segundo comunicado que sigue siendo interpretado como
desprovisto de humanidad y orientado a calmar a los inversionistas que claman
acciones inmediatas frente a lo que ya identifican como crisis.
Ahora, ya no es un tema de atención al cliente sino de frenar
las pérdidas y detener la caída de las acciones. ¿Y el doctorcito?
Curiosamente, otros medios como TMZ, People y The New York
Post aparecen con “la otra cara de la moneda”, que podría ser interpretada como
comunicación de guerrilla para contrarrestar el alcance de la crisis conocida.
Según People, en 2003, el hoy hombre de 69 años fue
arrestado en medio de una operación encubierta, y 2 años más tarde fue
condenado a libertad condicional luego de hallársele culpable de haber obtenido
drogas con fraudes y engaños. Ahora, el lector se pregunta: ¿Qué tiene que ver
esto con lo otro?
De hecho, lo anterior ha aparecido como comunicación de
contexto. Mientras, en la comunicación formal, salió nuevamente una voz
oficial: “la aerolínea llevaría a cabo una revisión de sus procedimientos y
políticas que se completarán para el 30 de abril”.
¿Calma las aguas? Creo que no. Pregunten a la audiencia del
"host" estadounidense Jimmy Kimmel que disfrutaba morbosamente del
"sketch" que hizo de inmediato sobre el tema.
¿Y qué ocurrió después? Otras versiones de prensa que
corroboraban que la víctima no tomó una actitud hostil mientras lo
"reacomodaban".
Las empresas, cada vez que se ven en situaciones de riesgo y
crisis se apoyan en su equipo legal y financiero y dejan a un lado el tema de
la comunicación, sólo hasta que las audiencias reclaman que la comunicación ha
sido el gran ausente en la crisis.
No se trata de quien comunica qué, a quién, en qué tiempo.
En momentos de tormenta se debe atender la situación, analizar los datos,
comunicar oportunamente a través de mensajes que sean compatibles a cada
audiencia, pero con un racional homogéneo, ser asistido por profesionales que
sean respetados por su experiencia y capacidades, atender estratégicamente los
frentes digitales y tradicionales, no ser tacaño al invertir en aquello que
parece un intangible, comunicar eficazmente, de manera integral, dejar a un
lago los egos y sobre todo… entender que todo lo que haga o diga puede ser
viralizado en su contra.
Por cierto, ¿cree ud. que era necesario en primera instancia
invitar al CEO de la empresa para que entre de inmediato al ruedo? Pienso que
no, pero si la alta gerencia estipula que es lo que se debe hacer para enmendar
y contener el daño, no hay estratega en comunicación que persuada para evitar
ser quemado en una hoguera mediática.
En estos casos, se recomienda tener toda la información
disponible, sentarse a analizar todas las incidencias sin que pase mucho tiempo
para responder y gerenciar la crisis comunicacional, y por sobre todas las
cosas, piense: "PRIMERO EL CLIENTE, no el negocio".
El gerente normalmente no reconoce que necesita apoyo
comunicacional por expertos con trayectoria en estos temas (salen y sobresalen
todos los "gurús" de crisis, marketing, periodismo y coaching
comunicacional), pero es necesario tener en cuenta que una buena asesoría evita
pérdidas millonarias y una inminente fractura reputacional.
Que la reputación se destruya sólo toma un “click”;
recuperar, cuidar de ella y mantenerla, una millonaria inversión.
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